飲食店の値上げで客離れは起きる｜2回値上げして客数が戻るまでの実データ

飲食店が値上げを考えるとき、最も怖いのは常連客が離れることではないでしょうか。

私もパン屋2店舗を運営するなかで、主力商品を120円から130円、さらに150円へと2回改定しました。結論から言えば、客数は一度落ちました。しかし、落ちたままではありませんでした。

値上げ直後の年は、1〜7月累計の客数が前年比14.7％減りました。

一方、翌々年には値上げ前とほぼ同水準まで戻り、前年比0.3％増となりました。客単価は757円から876円へ上がり、売上は値上げ前比16.0％増です。

この記事では「客離れをゼロにする方法」ではなく、実際に客数が落ちた期間をどう捉え、何を見て判断したかを整理します。

自店の原価、人件費、客数、客単価を並べ、値上げするかどうかを数字で考えるための記事です。

結論：客数は落ちる。そして戻る

値上げによる客離れは起こり得ます。私の店舗でも、2回目の価格改定後に客数が減りました。ただし、短期の客数だけを見て「値上げは失敗だった」と結論づけると、経営判断を誤ります。

見るべきなのは、客数だけではありません。客単価、売上、原価率、人件費率、そして回復までにかかった期間を同じ表で追う必要があります。

落ちた幅と、戻るまでにかかった時間

主力商品の価格は、120円から130円へ8.3％、その後150円へ15.4％引き上げました。

2回目の値上げ直後の年は、1〜7月累計の客数が前年比14.7％減です。常連客が多い店であっても、価格変更直後は来店頻度や買い方が変わります。

重要なのは、客数が減った事実をごまかさないことです。

私は「値上げしても客数は変わらない」とは言えません。一方で、翌々年の客数は値上げ前と同水準に戻り、前年比0.3％増となりました。

私の店舗では、回復まで約2年を要したことになります。

この結果は、どの店でも2年で戻るという意味ではありません。商圏、商品力、競合状況、接客、値上げ理由によって結果は変わります。

ただ、値上げ直後の数か月だけで成否を判断しないための一つの実例にはなります。

客数が戻ったうえで売上は増えていた

値上げ前に757円だった客単価は、価格改定後に876円となりました。増加率は約15.7％です。客数が戻った時点では、売上も値上げ前より16.0％増えていました。

売上の基本式は次のとおりです。

売上＝客数×客単価

客数が落ちても、客単価が上がれば売上への影響は和らぎます。

反対に、客数が多くても、低すぎる価格で粗利益が残らなければ店舗は続きません。

値上げの判断では「何人減ったか」だけでなく、「1人当たりの売上と必要な利益が確保できたか」を確認します。

そもそも値上げの前に、値決めが合っていたか

私の失敗は、値上げをしたことではありません。インフレと物価上昇を十分に見通せず、デフレを前提にした価格設定を長く続けたことです。その結果、原材料費と人件費の上昇を価格へ反映できず、FL比率は70％近くまで悪化しました。

総務省統計局の2026年6月分消費者物価指数では、食料の指数は前年同月比3.2％上昇しています。

飲料では6.8％、調理食品では4.2％の上昇が示されました。自店の仕入価格と一致する数字ではありませんが、価格を固定したままコスト上昇だけを吸収し続けることが難しい環境であることは確認できます。

出典：総務省統計局「2020年基準 消費者物価指数 全国 2026年6月分」

デフレ前提の価格設定を続けた結果

低価格を守ればお客様に喜ばれる、と考えていました。

しかし、原価率が30％を超え、人件費率が40％程度まで上がると、FL比率は70％近くになります。

残り約30％から家賃、水道光熱費、決済手数料、販促費、修繕費などを支払わなければなりません。

ここで起きていたのは「値上げを我慢している」という美談ではなく、値決めの前提が崩れている状態でした。

価格を据え置くほど現場の余裕がなくなり、商品や接客の質を守るための投資も難しくなります。

FLコストで見ると何が起きていたか

FL比率は、食材費と人件費が売上に占める割合です。

FL比率＝（食材費＋人件費）÷売上×100

値上げ前後を検証した結果、回復後のFL比率は約61.5％でした。内訳は原価率30.1％、人件費率31.5％です。端数処理のため合計に差が出ますが、70％近くまで悪化した状態からは改善しています。

もちろん、61.5％ならすべて問題ないとは限りません。家賃や水道光熱費が高い店では、さらに余裕が必要です。まずは自店の数字を月ごとに出し、価格改定前後で比較することが出発点です。

人件費を含めた稼ぐ力の見方は、人時生産性の計算方法｜飲食店の改善手順を解説でも整理しています。

値上げ幅は何％までなら許されるのか

「何％までなら客離れしないか」という共通の上限はありません。価格の受け止め方は、業態、価格帯、商品の代替性、商圏、顧客との関係で変わります。したがって、15％以内なら安全、15％を超えたら危険と単純化することはできません。

一般に言われている目安

freeeは、FL比率が70％に達している例で「平均15％ほどの値上げを検討する必要がある」と記載しています。同じページでは、仕入価格が20％上昇し、もとの原価率が30％なら、販売価格を5〜10％程度引き上げる例も示しています。

これは客離れを防ぐ一律の心理的上限ではなく、原価率やFLコストに基づく試算例です。自店へそのまま当てはめず、メニュー別の原価、販売数、利益額を確認する必要があります。

出典：freee「飲食店の値上げで失敗しないためには？客離れを防ぐ戦略や注意点を解説」

15％を超えた場合に実際どうだったか

私の2回目の改定は130円から150円で、値上げ率は15.4％でした。結果として客数は一度落ちましたが、翌々年には値上げ前の水準へ戻りました。この事例から言えるのは「15％を超えても大丈夫」ではありません。

言えるのは、値上げ幅だけでは結果を説明できないということです。

値上げ後も選ばれる商品であるか、品質を維持できているか、常連客へ理由を伝えたか、店を思い出してもらう接点があるか。これらを含めて結果を見なければなりません。

値上げの前にできる施策は、客単価を上げる方法｜値上げ前に試す7施策で確認できます。

客数が落ちている期間に、何を見ておくか

客数が減っている時期ほど、数字を一つに絞らないことが重要です。少なくとも、客数、客単価、売上、原価率、人件費率を同じ期間で比べます。

客数だけを見ると判断を誤る

客数が前年比10％減ったとしても、客単価が上がり、粗利益が改善していれば、店舗運営は安定する場合があります。反対に、客数が維持できても、割引や原価上昇によって利益が減っていれば、価格据え置きは成功とは言えません。

比較期間も揃えます。曜日数、祝日、営業日数、臨時休業が違う月をそのまま比べると、値上げ以外の要因が混ざります。私は1〜7月累計のように期間を合わせ、単月の上下だけで判断しないようにしました。

客単価と売上を並べて見る

毎月の管理表には次の5項目を置きます。

数値が悪化したときは、値上げだけを原因と決めつけず、商品別販売数、来店曜日、新規客と再来店客、競合の出店、営業時間の変更も確認します。

自店の課題を広く洗い出し、今やるべき施策を3つに絞る方法は、AI活用とAIマンダラで店舗集客を改善する実践メソッドにまとめています。

値上げの伝え方と告知

値上げの告知では、長い言い訳を並べるより、実施日、対象商品、新価格、理由、感謝を明確にします。お客様が最も困るのは、会計時に初めて価格変更を知ることです。

理由を書く。感謝を書く

告知文は次の順番にすると要点が伝わります。

1. 日頃の利用への感謝
2. 価格改定の実施日
3. 対象商品と新価格
4. 原材料費や人件費など、改定が必要になった理由
5. 品質とサービスを維持する姿勢

例文は次のとおりです。

いつも当店をご利用いただき、誠にありがとうございます。原材料費・人件費の上昇を受け、品質を維持しながら営業を続けるため、○月○日より一部商品の価格を改定いたします。対象商品と新価格は店頭および公式サイトでご案内します。ご負担をおかけしますが、今後も安心して選んでいただける商品づくりに努めてまいります。

「苦渋の決断です」だけでは、何がいつ変わるのか分かりません。お客様が判断するために必要な情報を先に書きます。

告知の場所と時期

freeeは、実施日の2週間〜1か月前の告知や、実施3〜5日前の再案内を例として挙げています。これは法定の一律期限ではありませんが、突然の印象を避ける実務上の参考になります。

店頭入口、商品棚、レジ前、公式サイト、Googleビジネスプロフィール、Instagram、LINEなど、来店前と来店時の両方で案内します。媒体ごとに価格や実施日が違うと不信につながるため、告知文の元データは一つにします。

値上げ後に再来店のきっかけをつくる考え方は、飲食店のリピーターを増やす方法｜7つの仕組みも参考になります。

値上げで客数が落ちる可能性はあります。私の店舗でも実際に落ちました。それでも、価格を据え置くことで原価率と人件費率が悪化し、商品や働く環境を守れなくなるなら、据え置きにも大きなリスクがあります。

必要なのは、客離れを恐れないことではありません。客数が落ちる可能性を織り込み、値上げ前後の数字を同じ基準で測り、短期と中期を分けて判断することです。

まず、直近3か月の客数、客単価、売上、原価率、人件費率を書き出してください。

そのうえで、現行価格のまま品質と雇用を維持できるかを確認します。数字が示す課題から、伝え方と改善策を決めていきましょう。